当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容
试论市场竞争中的党报采编与广告经营的关系（上）
作者：佚名 日期：2002-7-31 字体：[大] [中] [小]
-
〖内容摘要〗 党报的功能定位决定了它必须以追求社会效益为第一位的目标。但是，在市场竞争的环境下，党报也必须争取到最大的经济效益，才能立足于激烈的媒体竞争中，才能为党报追求社会效益提供物质保证。党报处理社会效益与经济效益的关系主要体现在党报的采编与广告经营两者的关系上。本文试图揭示这两方面存在着相互独立但又密切配合的感应关系。这种感应关系是通过党报的功能定位与受众定位形成的，党报的采编与广告经营正是在这两种“介质”的作用下发生了互动。本文主张用优质的采编内容拉动广告，再以广告作为优质内容的经济后盾，形成党报的良性经营模式。
〖关键词〗 社会效益 经济效益 采编 广告经营 感应 功能定位 受众定位 专刊化
中国媒体在近20年的改革发展过程中逐渐从计划经济下端着铁饭碗的姿态，转变成社会主义市场经中自负盈亏的姿态。在市场经济的环境下，作为党的事业的媒体不仅仍然发挥着其喉舌和舆论导向的作用，担负着沟通党和群众，加强党群关系，宣传党的政策，整合稳定社会，实施舆论监督，为广大群众提供知识娱乐的社会责任，同时也作为企业在市场上竞争赢利。①长期以来，追求经济上的效益不为媒体重视，但在媒体加入到市场竞争的行列中后，也与追求媒体的社会效益相提并论。一旦经济效益再也不用羞答答地躲在幕后的时机到来，各媒体同样又面临着如何在保证社会效益的前提下追求最大的经济效益，如何使媒体的经济效益与社会效益保持平衡的问题。现在我们不难看到，一些媒体一味追求经济效益而忽视了所应当承担的社会责任，出现了内容低俗化的倾向。有的媒体大肆炒作新闻制造新闻，以广告客户的要求来采编经营，甚至给编辑记者硬性分配广告指标，以软新闻拉动广告。这种盲目追求经济效益的做法降低了媒体在群众中的威信，败坏了媒体从业人员的职业道德，也使媒体产品内容格调低下，引导了低俗的品位。经济效益与社会效益如何能形成良好的平衡关系，一直是困扰着媒体经营者和采编者的问题。
作为党政机关投资的党报同样也面临这个问题，甚至还更难处理好经济效益与社会效益平衡的关系。这是因为，党报面向着党政机关的广大干部群众，尤其是领导干部和一些企业的高层决策者。党报的功能又是向广大干部群众提供权威重大的时政要闻，宣传党的理论、纲领、方针、政策，这决定了党报必须在政治立场上与党中央保持高度一致，在新闻上必须保证高度的真实性与权威性，以维护党和人民的利益为前提进行经营的严肃报纸。党报的性质和受众定位决定了它必须以社会效益为第一位，但是，党报也是要面临同样的市场竞争，也要有良好的经营，主要是在广告上的收益作为报纸进行改版、改进采编设备、提高采编人员待遇的资金，这样才能保证党报在激烈的市场竞争中仍然保持生命力和竞争力。因此，党报以追求社会效益为第一位，但是经济效益是实现社会效益的物质保证。
经济效益与社会效益的辩证统一，在党报的经营中主要体现在党报的广告经营与内容采编之间的辩证统一。广告经营这一部分在以往的媒体经营中不受重视，其在报社的地位远远无法与采编的地位相提并论。同时在报社内部的这两方面的从业人员交流甚少，在观念上有很大差别，甚至有采编人员轻视广告经营人员的现象。但是，随着市场经济的深入发展和报业竞争的日益加剧，广告经营在媒体中的地位大大提高，广告经营与采编之间也不是以往那样井水不犯河水。广告经营与采编之间形成了相互关联、相互配合，但又不直接挂钩的感应关系。这种感应关系的微妙之处就在于它们既彼此独立又密切联系。
与一般的都市报或者其他大众报纸相比，在党报内部有着非常严格的纪律，广告与采编是彼此独立的。从新闻职业道德的角度讲，不能以广告驱动新闻，这是所有媒体从业人员都必须遵守的铁律。作为党报，从它的报纸地位和读者群出发，要求党报遵循采编与广告经营的运作之间严格分隔的原则。我们就是在这个前提下谈两者的感应关系。我们认为，采编与广告经营，是通过媒体的功能定位和受众定位这两个“介质” ，产生感应关系，在媒体生产经营中相互配合。
新闻媒体的功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点，它们决定着一家新闻媒体的采编内容、风格，也决定了广告商在媒体投放广告的种类、数量。作为党报，它的功能定位很明确，是为受众提供信息，为党和政府宣传方针政策，同时又要保证经济效益的政企合一的严肃媒体，这决定了采编人员在工作中要保证内容的权威性，提供给广大干部群众更多的可用于决策参考的信息；保证报纸版面大气美观，追求朴实大方的风格。它的功能定位决定了它不可能象都市休闲类的报纸，用大量时尚潮流、歌星影星、购物娱乐的内容来吸引读者，只能以大量权威的硬新闻来吸引读者。考虑到党报的功能定位，它的广告投放商也与都市休闲类的报纸有很大差异。诸如服饰、化妆品、保健品、餐饮旅游等软性的广告就不是党报广告市场的主流。而象电脑、汽车、住房、企业开张、国内外大型的各种展览会、交易会等广告成为了党报广告收入的主要来源。投放这些较硬广告的商家生产的产品往往是耐用的消费品，与国计民生有重大关系，同时他们广告投放版面量大，投入资金显著，所以，必须依托于党报的权威性，以保证他们投放的广告受到更多受众的信任。围绕着党报的功能定位上，采编内容与广告经营内容不谋而合，体现了两者之间密切的关联。